创业初期，年轻的李宁和他的伙伴们坚信，中国人创造了优异的运动成绩，一定能创造优秀的运动品牌。这一时期，李宁的广告语是“中国新一代的希望”。开始“农村包围城市”调整产品定位之后，李宁公司推出了更为务实的广告语：步步为赢。

从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力。目前体育产品的消费主力是15～25岁的年轻人，从而决定了要将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性的城市品牌”。对许多与李宁同时代的消费者来说，李宁牌给人的第一个联想就是这位民族英雄、体操王子李宁。但是纵观李宁公司的品牌发展，李宁本人从来不为李宁牌做广告。据说主要原因是李宁本人希望在公司经营上按市场规律来运作，主动弱化个人对公司和品牌形象的影响。

李宁以自己的名字作为公司和产品的名称，在中国首开以名人命名品牌的先河。从90年代中期开始，李宁牌连续多年占据中国第一体育品牌的位置。反观今天许多以名人命名的品牌，仅体育用品品牌就有邓亚萍、李小双、郝海东等等，但是都没有取得李宁这样的成功。

然而，大好形势并没让李宁公司高枕无忧，公司反而请专业的咨询公司来调查李宁品牌的影响力，对品牌定位的困惑进行重新解答。

2001年6月，李宁公司委托一家知名调研公司对其品牌各个方面的指标进行一次全面调查。当年10月份出来的定性调研结果让李宁公司喜忧参半。调研结果显示：

第一，李宁公司实际消费群的特征是：在15～45岁等距离分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征是：14～28岁以学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

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