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第四章 辉煌营销的背后 四、做品牌不只是做广告

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这几年的空调市场处处硝烟弥漫,很多企业不惜重金投入在自我宣传和广告投放上,也确实提升了自己的知名度。

2008年,海尔、美的、奥克斯三家纷纷投下亿元,成为了央视广告中标的家电三大巨头。格力在众多空调企业中在品牌建设上也是最有特色的,很值得力图赶上或超越的企业学习。在品牌建设上,除了格力一贯塑造的专业形象外,最突出的一点莫过于对品牌建设持之以恒,不急功近利,多年来一直没有花哨地宣传概念。实际上,“好空调,格力造”最初并不是格力的广告,而是格力对每一位员工提出的口号,后来用做广告语,而且一喊十几年没有改变,在消费者脑海中深深地印下了“格力就是好空调”这样一个印象。格力虽然一直发展迅速,龙头地位不变,但在各种品牌喧宾夺主之后,一般不知就里的消费者就分不清是与非了。格力并不是不做广告,每年在广告费上的投入也在一个亿以上。董明珠对广告的看法是:这是有效果的,但是只是昙花一现,必须有强力的产品品质来支撑,可以锦上添花但不能雪中送炭。格力的风格是做得多做得好而讲得少,埋下头去,老老实实地干实事,相信消费者不是傻瓜,最终会明白到底什么样的产品才是自己真正需要的。因此她不同意一味用广告来提高格力的市场份额,她更看重消费者的口碑。空调的核心竞争力在哪里?噪音、制冷量和节能是最基本的三个标准,是空调产品本身的核心功能。

随着科技的进步和消费者需求的变化,近年来的空调研发趋势基本是根据其核心功能又添加、开发出一些附加功能,比如静音技术、换气功能、多角度送风方式等等。按道理说,上述的附加功能未对空调的核心功能造成影响,各空调厂家都以把空调的基本功能做扎实的基础上进行推广,对于空调的一些附加功能也都能理性对待,知道是非核心功能,不能主次颠倒。随着竞争的白热化,“炒概念”如同其他行业一样,被诸多的空调企业捡起当作利器施展。

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