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第一篇 成为追求卓越的销售经理 第五章 销售经理的营销意识

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市场营销是个人和集体通过创造提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需之物的一种社会和管理活动。市场营销的定义指出了市场在营销当中的重要性,无论是需要还是企业满足都要通过市场的交换来实现,因此营销观念要求从消费者需求出发,最终目的就是占领目标市场。而营销意识是销售经理对营销的认识和理解,它决定着销售经理的营销战略、计划、控制和管理。因此,对营销观念的选择与放弃是销售经理必须认真对待的。

第一节 重新审视营销

从揭示市场营销作为一种理念的内涵角度出发,营销名家菲利浦·科特勒对营销下了定义,详细阐释营销的多层次内涵。

菲利浦·科特勒将市场营销定义为:市场营销是个人和集体通过创造提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

这一定义包含了以下几个层次:

首先,人类的需要、欲望和需求是市场营销产生的基础。人们需要食品、空气、水、衣服和住所以维持生存,对服务也有着强烈的欲望,对产品的具体形式也存在着爱好。

科特勒同时对需要、欲望和需求进行了区分,并指出:人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。这种感受状态是人生而有之的,并不是社会或营销者所能创造的,它们存在于人自身的生理结构和人类的条件之中。欲望指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。人的需要并不多,但欲望却是很多的,各种社会力量和各种机构会不断地激发人类形成和再形成种种欲望。需求指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。只有在具有购买能力时,欲望才会转化成需求。

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