文/方军

本期专题围绕最热门的商业观念“长尾”展开。但我们应该注意到，长尾是从整体上描述一种市场现象，而不是从个体角度看；是从零售商的角度看，而不是从生产商的角度看。对某个生产商来说，它们都不太可能提供所有的种类，比如在图书市场上，没有一家图书出版社能够出版某一类别的所有的图书，是许多家一起共同创造一个图书品种极度丰富的市场，音乐市场同样如此。我们了解任何一种商业观念都是为了应用它，因而，对于大部分企业来说，要应用长尾都会问如下这个问题：生产商如何在长尾市场中生存？

可能的策略有三：首先是往长尾处发展，提供更多种类的商品。企业要超越市场细分，生产尽可能多的产品品种。以手机为例，要生产多种型号的手机，每种型号还提供不同配置的多种细分产品，每种手机都提供几种、甚至十几种外壳颜色供顾客选择。

其次，避免成为位于中间的种类。这是因为长尾实际上可以解读为“中间的陷落”：过去有些企业一直提供多种型号的产品，但与开始大量增加产品品种的企业相比，它们的品种又相对较少，这些既不热门，也不滞销，一直位于中间。这样的企业过去能够活得不错，但它们在长尾的世界最危险，因为这是一个萎缩最快的市场。随着产品种类的变多，这些产品不再能维持销量。

第三，建立产品金字塔结构。提供比过去更多品类的产品，企业可以盈利、生存，但要取得更好的、更持久的经营绩效，企业就需要形成超级热门、各大类中的热门商品以及多品种商品这样的金字塔式产品组合结构。这是因为超级热门商品有轰动效应和拉动效应：如果没有超级热门商品，企业就很难建立起强大的品牌和市场地位；热门商品可以拉动其下的多品种商品的销售。这就是为什么单独看一件热门商品可能投入产出完全不成正比，许多企业却依然大举投入。只有建立了产品金字塔结构，有了多品种的基础，在热门商品上的投入才能获得最大的收益。

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