第一次大冲突发生在2006年，这年的5月，阿里巴巴推出了一个项目方案，叫作“招财进宝”，方案内容是：在淘宝网上开店的人，如果能够支付一部分的费用，他的店铺就可以被推荐到一些比较显眼的网页位置上。这个模式非常像百度所实行的竞价排名。

当这个方案推出后，遭到了一些淘宝卖家的反对。他们的理由是：马云在2002年年底推淘宝的时候曾经说五年内不收费，但现在才过了三年，就开始变相收费了。

因此在2006年的整个5月份，淘宝一些卖家就在各个门户网站以及在淘宝的论坛上面发帖灌水，并且提出要在当年6月1日进行“总罢工”。

一直到5月31日，阿里巴巴提出通过全民投票的方式来决定“招财进宝”这个项目是否执行，最终这个项目被否决掉了。这是阿里巴巴和淘宝卖家之间发生的第一次非常大的冲突。

第二次大冲突发生在2011年的10月10日。在这一天，淘宝商城发布了《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则的调整公告》，该公告涉及了两个收费调整问题，第一个是技术服务费的调整，技术服务费原来的收费标准是6000元一年，但这次被提高到了3万元到6万元一年。第二是商铺违约保证金数额的调整，违约保证金由原来一万元提高到了5万元、10万元和15万元。

这两个金额的调整比例都非常大，公告同时宣布，该调整方案从第二年的1月1日开始执行。

公告发布以后，发生了一个事件，叫作“十月围城”。当时媒体报道，在整个10月份，有5万的淘宝卖家，通过“以暴抑暴”的“革命”方式，反对淘宝网所提出来的公告。

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