一、品牌管理

1.安踏品牌管理

概述品牌管理是企业最重要的经营工作之一，也是一个繁杂的系统工程。在市场营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。一个企业的产品可以被竞争者模仿，但其品牌则是独一无二的，产品极易过时，但成功的品牌却能持久不衰，品牌的价值将长期影响企业。所以，品牌管理在企业的成功中有着举足轻重的地位。

中国的制造业之所以在长时间内没有形成竞争优势，主要是因为没有形成具有影响力的品牌，没有形成具有影响力的品牌地位，只是在低层次拼成本。安踏从一开始就意识到了品牌管理的重要性，自始至终在品牌建设上投入大量资金，注重积累品牌溢价能力，这使得安踏在接下来的发展中，从一个曾经以OEM为主的二线品牌迅速从晋江运动品牌群落中脱颖而出，成为了能与李宁、Adidas和Nike等国内乃至国际知名品牌相抗衡的一线体育运动品牌。

2.安踏品牌发展成功之路

20世纪90年代初期，成立没多久的安踏也像晋江其他同类企业一样，承担了很多外贸订单业务。但与众不同之处在于，安踏在承接海外订单的同时，还密切关注国内市场，并同时运作“安踏”品牌。

1994年，安踏公司正式将“安踏”作为商标注册，并放弃代工业务，集中力量推广“安踏”品牌。

图3-3 品牌管理的三大环节

至此，安踏开始了自己的品牌发展之路，从代言人、口号和广告这三大环节上进行品牌建设和品牌管理。

3.安踏品牌发展成功之路——代言人

1999年，安踏高价聘请了乒乓球运动员孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择，我喜欢”的口号。当时，孔令辉因为在国球乒乓球领域的骄人战绩，在国内知名度很高，而从孔令辉身上散发出的运动精神，又很好地契合了安踏的运动品牌形象，从而为安踏品牌的发展打下了坚实的基础。

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