一天，我在网上浏览时，无意中在《经济学人》杂志的网页上看到了下面这则广告：

我顺着广告内容一条一条往下读。第一种阅读选择：花费59美元在网上订阅，好像不算贵。第二种选择：买125美元的印刷版，价格有点儿高，但还算可以。然后我读到第三种选择：印刷加电子版套餐同样是125美元！我看了两遍，又回头去看前面两条广告内容。既然都是125美元，谁会放弃诱人的印刷版加电子版套餐，而选择只订印刷版呢？会不会是出错了？我开始怀疑，《经济学人》杂志社伦敦总部的那些头脑聪明的人（他们的确聪明——并且有一些英国式的诡计多端）实际上是在试图“操纵”我。我很肯定，他们这样做是想让我越过单订电子版的选择（他们以为我会选择，因为我当时就在读他们的网上广告），直接跳到价格更高的选择：电子版加印刷版。

他们是怎样操纵我的呢？我猜，这是由于《经济学人》杂志那些营销高手（我想象得出，他们系着带知名大学校徽的领带，身着鲜亮的休闲式上装）懂得人类行为的某些重要方面：人们很少做不加对比的选择。我们的心里并没有一个“内部价值计量器”来告诉我们某种物品真正的价值是多少。相反，我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。例如，我们不知道六缸汽车的价钱，但我们可以推断出它比四缸车要贵。

在《经济学人》杂志的案例中，我可能不知道单订59美元的电子版是否比单订125美元的印刷版划算，但我肯定知道125美元的印刷加电子版套餐要优于单订125美元的印刷版。事实上，你可以明确无误地从合订套餐中推算出：电子版是免费的呀！“简直是白赚了，老爷子，快来订呀！”我几乎能听到那些营销人员在泰晤士河边这样喊着。我不得不承认，如果当时决定订阅的话，我本人十有八九会选择套餐（后来在一大批参与者中做调查，结果大多数人也倾向于选择印刷加电子版套餐）。

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