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第二篇 营销中心可定义为战略市场营销——STP营销 第八章 更好地选准目标市场

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第1节 选准目标市场,才能确定市场营销组合计划

科特勒如是说

市场细分揭示了公司的细分市场机会。现在,公司需要对这些各种各样的细分市场进行评估,并确定哪些是值得进入的目标市场。

——科特勒《市场营销原理》

实例与活用

根据营销组合的定义:企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素,加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。可见,目标市场的选择是营销组合的前提,只有准确地选择目标市场,才能使得营销组合计划生效,得以实施。因此,目标市场的选择对市场营销组合计划的确定有着决定性的意义。

美国福特汽车公司是世界上最大的汽车生产厂家之一,是美国最大的工业垄断组织和世界超级跨国公司。福特公司成为全球领先的以消费者为导向的公司,始终坚持“低成本制造商品汽车”的价值创新理念,不断提升企业核心竞争力,创造了百年辉煌的业绩。最初的生产经营过程中,在选定汽车类型的过程中,公司决策人员首先考虑到的是社会上的惯例。当时,汽车业传统的作法无一例外是面向较为富有的阶层,因此,福特公司1906年推销的新型汽车也是这样一种“豪华型”产品,车体笨重,且多为定制,非一般人的财力所及。同时,他们提高了售价,最便宜的车售价为1000美元,最贵的为2000美元。这一变革带来了灾难性的后果,销售数量猛然下降,利润仅10万美元,为前一年度的1/3。

1908年初,福特制定了一个划时代的决策,公司宣布从此致力于生产标准化,只制造较低廉的单一品种,即生产统一规格,价格低廉,能为大众接受的车辆,以850美元一辆出售。由此产生了福特梦寐以求的,并能使他的公司征服市场的新产品——T型车。这是福特公司生产的世界上第一辆属于普通百姓的汽车,拉开了世界汽车工业革命的序幕。

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