第1节 对每个细分市场进行定位

科特勒如是说

定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至一个人……然而，定位并非是对产品本身采取什么行动。定位是针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。

——科特勒《营销管理》

实例与活用

所有的营销战略都是建立在STP——细分、目标和定位的基础上。一家公司在市场中发现不同的需要和群体后，将那些可用更好方式满足的需要和群体定位目标，然后，就要对自己的产品进行定位了，以使目标市场能够识别出公司独特的产品和形象。

1959年，本田公司的轻便摩托车进入美国市场，最初的销售并不理想，第一年只卖出了167辆。摩托车专家们嘲笑这些小型的日本产品是玩具，但这些嘲笑和怀疑很快就被改变了。

1977年各主要摩托车制造商在美国的市场占有率是这样的：本田45.6%，雅马哈18.9%，铃木10.7%，川崎14.4%，哈利·戴维森5.7%。本田公司是怎样在这片对摩托车充满厌恶情的美国国土上打开并占有市场的呢？答案就在于本田摩托车在美国市场上的准确定位。

本田公司将其摩托车的主要目标对象定位为年轻人。本田公司和Grey公司认为，随着二战后出生的大批婴儿长大成人，能够体现他们个性的产品将受到欢迎。本田的新型轻骑就是这样一种产品。当有人猜想许多父母也许会反对子女购买摩托车时，本田公司认为，广告可以使他们改变观念。

购买摩托车的主要消费者是一些16岁～26岁的年轻人，在这些人中，既有大学生、年轻的专业人员，又有一些刚刚成为白领阶层的人。本田通过广告成功地向人们灌输了这样一种观点，即乘坐摩托车的人是时髦而成熟的。

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