第1节 从多方面考虑产品定价

科特勒如是说

企业通常不要制定一种单一的价格，而要建立一种价格结构，它可以反映诸如地区需求和成本，市场细分要求，购买时机，订单水平和其他因素的变化状况。

——科特勒《与科特勒对话营销诀窍》

实例与活用

在各种营销工具中，价格是唯一能产生收入的因素。企业需要系统理解价格，以便更好地设置、调整和改进价格。由于价格的制定受产品、市场、需求等多种因素的影响，科特勒建议企业在定价之前先对营销的总战略做出决策，尔后制定出相应的价格获取利润。

1991年，由于经济不景气，素以生产贵族电脑自居的康柏电脑公司出现了第一个季度的亏损，解雇工人1200人。是年，具有丰富市场营销经验的菲弗尔受命于危难之中，出任康柏公司总裁。

菲弗尔认真地总结了康柏公司存在的问题，提出了新的发展战略，即坚持发展个人电脑，使个人电脑普及化。菲弗尔清楚地认识到康柏电脑经营中的问题：其个人电脑面向大亨富豪，价格太高，超出一般消费者的购买力。于是，菲弗尔做出大胆决策，把康柏电脑售价降低1／3，并在销售计划中大量增加零售代理商。

个人电脑首次降价，而且降到了令人难以置信的价格，一时成了爆炸性新闻。以非名牌机子的价格购买名牌电脑的市场就这样被康柏占领了。降价虽然降低了单位利润，但菲弗尔并非不要利润。他认识到利润与市场占有份额紧密地联系在一起。没有市场，价格定得再高，也实现不了利润。

营销的关键问题在于打开市场，而要打开市场取决于两个因素：一是品牌形象好，二是价格便宜。康柏电脑在具备了品牌优势之后，要大发展就要降价。为保证赢利并满足日益增长的需求，菲弗尔要求生产的各环节降低成本，并要求工厂24小时连续生产。菲弗尔在向记者论及其经营之道时说：“对于康柏来说，降价与降低生产成本和进行规模生产是并行的，只有这样，才能既减轻顾客的负担，又使康柏获得理想的利润。”在康柏转入批量生产时，每一道工序的造价都尽可能地降低。1993年，当年生产量由150万台提高到300万台时，全部生产成本下降了1000万美元。

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