第1节 价格变更需掌握时机

科特勒如是说

在制定好定价结构和战略之后，企业经常面临的情况是它们必须发动价格改变或者对竞争对手发动的价格改变做出反应。

——科特勒《营销管理》

实例与活用

企业在对商品和服务进行定价的时候，一般不会制定单一的价格，而是确定一个定价结构，来反映地利需求与成本、细分市场需求、采购时间、订货数量等因素的差异。因为随着市场的供求变化，以及竞争对手的对策变化，企业需要随时对于商品或服务的价格作出调整和变动。市场不是一成不变的，那么，价格也就不可能一成不变。

休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23％。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。

面临对手的价格竞争，按照惯常的做法，休布雷公司有三种对策可以选择：

降价1美元，以保住市场占有率；

维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；

维持原价，听任其市场占有率降低。

不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却策划了对方意想不到的第四种策略，即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。

其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的牌；另一方面不影响该公司的销售收入。这一战略大获全胜，休布雷公司巩固了市场地位，扩大了销售，保持了在市场上的主导地位。

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