第1节 社会责任营销是“可持续性营销”策略
科特勒如是说
我们想让营销有良知。我们赞同“可持续营销”,关注谨慎使用能源和资源的营销。“绿色运动”号召生产更有效率地使用能源的洗衣机和烘干机,生产带有更加节约能源的发动机的小型车,等等。
——科特勒
实例与活用
社会责任营销的核心是信任营销。社会责任营销的目的,实质上就是与客户建立信任的纽带,取得客户的信赖,最终得到“基业常青”的回报,达到企业和社会的“双赢”目的。
科特勒认为,社会责任营销有两层意思:一个是企业必须对消费者负责,才能获得长久的利益;第二,责任本身是一种社会需求,是一种观念产品,这种产品可以为企业增加利润。
美国运通公司是把营销活动与公益事业相结合的典范。1981年,运通公司与旧金山的“精美艺术团体”联合开展宣传活动,该公司的旅游服务部把“社会责任营销”作为一项服务。客户每使用一次运通卡,运通公司就向“艾丽斯岛基金会”捐赠1美分,或每增加一位运通卡开户客户就捐赠1美元。1983年,运通公司把此次活动捐赠的170万美元拿去修复美国的精神象征:自由女神像。这种从销售额中提取费用用于公益事业的活动,获得了极大的成功。从这个意义上说,塑造品牌的社会责任形象不仅仅是为了被尊敬,在企业身体力行实践社会责任的同时,能够较为快速地提升品牌的知名度和美誉度,从而提高企业的长期赢利能力。
正像美国运通公司的一位总经理所说的那样直白:“社会责任是一个很好的营销诱饵。”企业进行社会责任营销,归根结底还是为了促进自己的“营销”。一般而言,企业进行社会责任营销,有以下现实意义:
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