第1节 社会营销是对社会观念与行为的营销管理

科特勒如是说

社会营销是一种用于变革行为的战略，它采用整体规划和行动框架，集传统社会变革之精华，并利用最先进的通信技术和营销手段。

——科特勒《营销大未来》

实例与活用

“社会营销”一次最早出现于1971年，当时是指运用市场营销的原理和技巧倡导某个社会运动、观念或行为。自那时起，该属于的意思逐渐演变为社会变革管理科学，具体指设计、实施和控制变革运动，实现在一个或几个目标接受者群体中提供某种社会观念或实践的接受程度的目的。社会营销利用市场细分、消费者调查、产品概念开发和测试、针对性交流、便利设施等手段，追求目标接受者反应程度的最大化。

那么，社会营销的产品是什么？社会营销者又应该如何对这些产品进行营销管理？科特勒对此都有独到的见解，他曾经提到这样一个案例：

第三世界婴儿死亡的一个主要原因是腹泻引起的脱水。据调查，每年，有500万五岁以下的儿童死于腹泻引起的脱水。死亡发生的原因主要是麻痹大意。第三世界国家的儿童通常每年患几次腹泻。在腹泻症状比一般要严重时，农村孩子的母亲通常让她们的孩子继续排便，并且停止喂食，她们以为这能治好孩子的腹泻。然而，事实却是，她们却不知道还在腹泻的问题恰恰是由于脱水。很快，孩子便会没有胃口并丧失通过消化道吸收水分的能力。

贫困地区的母亲可能没有能力把她们的孩子带到医院接受脱水疗法。在几个小时之内，孩子就可能死去。

后来，有专家研制出一种称为口服再生水疗法的家庭治疗方法，可直接由母亲对探子进行治疗。该“突破性”产品采用口服再生水香粉的形式，由美国国际开发署向第三世界国家的卫生部推荐。

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