和很多运动服装生产企业一样，耐克公司也是在20世纪90年代进入中国市场的。在此之前，耐克公司在亚洲市场已经打拼了10年之久。最初，耐克公司对中国的看法与对亚洲其他地区的看法是基本相同的：它们都是耐克产品的低成本生产基地。但是，耐克在印度尼西亚、越南和其他地区的工厂都引发了强烈抗议，当地人认为，耐克公司表面上看起来慷慨温和，但实际上却很伪善，只注重自身赢利，为此可以不惜一切代价。在将更多的业务转移到中国之后，耐克公司决心避免在其他国家遇到的工人权利的问题。它希望中国不仅能够成为耐克运动鞋的低成本生产基地，还能够成为耐克商品的下一个巨大市场。

但是，运动鞋是比较容易复制的商品之一。中国很多生产耐克产品的工厂都不是耐克公司自己的工厂，而是其合同生产厂家。它们很容易就可以获取耐克空中飞人乔丹运动鞋的技术规格，然后生产出同样的运动鞋，贴上不同的标签在中国销售。这是一种可疑的侵权行为。北京的大街小巷卖的电影DVD光碟质量可能很差，甚至可能就是某个人在电影院里用录像机录下来的。但是，与街边卖的廉价假劳力士表不一样，这些中国工厂生产出来的翻版耐克运动鞋质量并不差。实际上，它们就是耐克运动鞋，设计与材料都与耐克运动鞋一样，只是品牌不同而已。

那么，耐克公司该怎么做呢？包括新百伦、阿迪达斯和锐步在内，耐克公司在中国的竞争对手也面临着相似的挑战。耐克公司可以把一家工厂的工厂主告上法庭，但即使它能打赢这场官司，下一家工厂可能仍会这么做。它可以撤出中国市场，但这意味着放弃全球最大的新兴消费市场，将其拱手让给其他的市场竞争者。耐克公司选择了另外一条道路：它会继续对侵权行为采取严厉措施，但是，它不会持续处于守势，而是要创建耐克品牌。产品设计可能被窃取，但产品品牌是掌握在自己手中的。

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