其实,娃哈哈的营销模式——实而言之,便是宗庆后的市场运作策略,一直受到质疑。
1991年底,娃哈哈靠一支儿童营养液获取“第一桶金”后,宗庆后突然退出保健品这个方兴未艾的市场,转而进入儿童饮料领域,当时有不少人为此扼腕惋惜。
1996年,娃哈哈出人意料地宣布合资方案,将下属公司51%的优质资产出售给法国达能公司,在国内溅起了一阵不小的波澜。
也是在这一年,宗庆后全力拼打纯净水市场,然而“娃哈哈”这个充满了童趣的品牌能否延伸到成人产品之中,则是一个大大的问号。
1998年,娃哈哈突然宣布进军碳酸饮料市场,推出非常可乐系列。当时业界有人讥之为“非常可笑”,预测其生命周期绝对不会超过8个月。然而今天,非常可乐的产量已直逼百事可乐“老二”的市场地位,宗庆后宣称非常系列将在三年内超过百事。这时候已经没有人觉得他是在说笑话了。
在过去的十多年里,娃哈哈让人跌破眼镜的事绝不仅仅上述几件。它一直以一种出人意料的姿态在辽阔无垠的中国市场上冲锋陷阵。
我们在创作本书的时候,曾与上海一家跨国咨询公司的总监谈及娃哈哈。这位出身哈佛MBA的营销专家自称研究娃哈哈整整10年。他告诉我们的结论是:娃哈哈的营销其实并没有什么秘密,从营销理论上也似乎没有什么创新的东西。“可它为什么总能够成功?”他瞪大眼睛问我们。看样子,他已经迷惑了整整10年。
他提出这个疑问的时候,我们正坐在他的对面。他背后的墙上贴着一张刚刚设计完成的广告招贴画,上面有一段北京地下摇滚歌手张浅潜的歌词:“你们的热血消失在你们的思想中,你们的自由消失在你们的房子里,你们的爱情消失在你们的怀抱中。”
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