很多人喜欢宏大叙事，但周鸿祎更倾向于见微知著。他相信，这种改变数字工业的革命，并不是高瞻远瞩、行恩缜密的战略规划使然，而是微创新的必然结果。在国内，他是最早鼓吹微创新的，但他从不掠美，一直强调微创新的鼻祖应该是乔布斯。

周鸿祎看到了什么？

1997年7月某个工作日一大早，因连续5个季度亏损，苹果公司首席执行官阿梅里奥告别离开。几分钟后，穿着短裤、运动鞋、蓄短胡须的乔布斯走进来，他坐在旋转椅里缓慢地转着：“告诉我这里发生了什么？”

这是乔布斯传记中的一个小细节，标志着他的回归。

1985年被外聘的首席执行官扫地出门时，乔布斯被很多人认为只是一个微观管理者，他曾经倡导的那些花哨的创新和变革、他所坚持的全面控制也带来很多问题。但12年，足够让一个男人从“而立”走向“不惑”了。

当时外界普遍不看好他，他的第一个回应居然是与微软联盟。此前，苹果和微软已经在各种版权和专利问题上争斗了10年。此后，乔布斯设计了创意非凡的品牌广告、取消授权业务、精简产品线，让苹果努力回到好产品、好营销和好分销这些最基本的思路上。两年的巨额亏损后，苹果终于在1998年实现了3.09亿美元的赢利。但好景不长，2000年后苹果业绩再次下滑。

苹果真正的二次崛起是从2003年iPod音乐播放器的面世开始的。将苹果拉回上升轨道的，是一次真正的微创新。

2001年，互联网泡沫破裂了，纳斯达克指数比最高时下降了超过50%，数字领域也蒙上了一层阴影。当年1月的“超级碗”大赛上，只有3家科技公司投了广告，而上一年这个数字是17家。与此同时，通货紧缩更加严重。苹果公司也好不到哪里去——专家们预测个人计算机的核心地位即将结束，这可是苹果的撒手锏。谁也没想到乔布斯这时候会宣布一项新的重大战略：进军音乐领域。

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