本章导读

本文从购物体验角度分析了网上销售成败的关键，并用了eBay易趣、淘宝网、百丽（Belle）、飒拉（ZARA）、凡客诚品（VANCL）和手机网上销售作为例子说明。网上销售的成功，在于能向顾客提供更好的购物体验，或至少能提供传统购物方式的体验。否则，网上销售渠道是不能成功的。

淘宝网和eBay易趣的模式就是网上市集。淘宝网能够在两年内超越eBay易趣，并成为国内C2C网上交易市场的一哥，是因为淘宝网能够抢先为买家和卖家提供更好的市集购物和经商体验。从市集的卖家的角度来看，他们需要低廉的经营成本、稳定的经营环境、完善的配套服务和大量的人气；对市集的买家来说，他们需要热闹、商品选择多和买得放心。eBay易趣的失败在于其偏离了这个本质。

百丽是国内最大的女鞋零售商，其实体店的销售很成功，但其网店的进店率和销售额却很低。购买女鞋，顾客需要进行选择、试穿、搭配和社交的体验。由于这四种体验只能在实体店购物才能实现，所以女鞋是不适宜在网上销售的。

飒拉是从事快速时装销售的，其母公司Indetix是世界最大的时装销售集团之一。飒拉在全球仍在不断扩充及开设新店的情况下，仍未进军网上销售，这是由于飒拉要通过设于昂贵地段的实体店带给顾客高贵奢华的享受。快速时装也讲求试穿和搭配，所以飒拉这类快速时装也不适宜在网上购买。

然而，并非所有服饰都不适合在网上销售，VANCL就是一个成功的例子。VANCL销售的主要是设计简单的基本服和休闲服，特点是容易搭配，不容易因潮流转变而过时，也不用很贴身，对试穿不用太讲究，只要知道尺寸就可购买。因此，这种服饰很适合在网上销售。

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