本章亮点：在“口红效应”的影响之下，消费者会选择高性价比的产品。对于企业而言，寻求产品外观和性能的差异化比较容易理解，但是，如何追求行业本质就比较难理解了。本章以手表、白酒和运动产品为例，解释如何通过广告将这些产品的行业本质精神传达给消费者。

为什么同样是做广告，效果却相差万里？

我请问你，你看到奥尼尔会想到李宁吗？

大明星代言，一定能取得好的效果吗？

刘翔跑，跑，跑，跑到终点，双手一挥，“XXX矿泉水，我最爱”。

卖广告到底卖的是什么？我们的广告在思路上有哪些差距？广告的本质到底是什么？

思想的突破是第一步，而不是靠资金啊、技术啊、人才啊这些。

一、行业本质的金字塔

这一章将向读者解释一下如何通过广告把行业本质的精神打出来。请读者回忆一下性价比的公式。

性价比2=(外观+性能+行业本质)/价格

产品的品质是由外观、性能和行业本质共同决定的。它们的定位有什么不同呢？我想利用产品品质金字塔来解释，如图8-1所示，金字塔分三层，最下面一层是产品的外观，中间一层是产品的性能，最上面一层是行业本质。目前我们中国的企业家只达到了下面两层，我们还在寻求产品外观的差异化和性能的差异化。这样下去，你永远不会成为一个名牌企业，我们的企业家真正应该关注的是打出产品行业本质的精神。

图8-1 产品品质金字塔

我们目前还达不到这个水平，以运动鞋为例，我们的运动鞋能做到外观和阿迪达斯一样，和耐克一样，也能做到性能和耐克一样，可是你缺少最上面的一块，就没人付高价钱买你的产品。为什么你买耐克，而不买替耐克代工的裕元牌运动鞋？就是因为缺少产品行业本质的精神。这一部分对于消费品行业而言是重中之重，然而中国的企业家目前在这方面都做得不够好，所以我们中国没有真正意义上的世界名牌。

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