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第三篇 实体经济的亮点 第09章 餐饮广告中的行业本质

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本章亮点:在“口红效应”的影响之下,消费者会选择高性价比的产品。本章将以餐厅为例,继续讨论性价比的理念。餐厅的性价比与一般消费品不同,对于餐厅而言,寻求口味、环境和服务的差异化比较容易理解,但是要如何追求行业本质就比较难理解了。餐厅同样需要通过广告将消费品行业本质的精神传达给消费者。

你为什么会去高级餐厅吃饭?是因为环境、口味和服务吗?

完全错了,如果你只看重这三点的话,那么你应该去你家门口的小店吃牛肉面才对。

顶级餐厅到底有什么魅力,在性价比3这么低的情况下,还能维持这么高的顾客满意度?

就是这块你说不明白的差距把你带入高档餐厅。

一、餐饮行业几家欢喜几家愁

根据中国连锁经营协会的调查结果显示(参见图9-1),在这次金融海啸的冲击之下,从餐饮类型来看,西式餐厅受到的影响最大,其次是有特色的异国料理,再就是咖啡饮料以及中式餐厅。低价、有品牌的零售食品受影响最小,高价位的商品受影响最大,这就是我们前两章所谈到的口红现象。从区域来看,不论哪一种餐饮类别,华南地区受到的影响最大,华中/华东受影响次之。这与区域经济发展类型有关,东南沿海地区以外向型经济发展为主,受国际金融危机影响最大,中西部地区相对来说受影响较小。

图9-1 各种餐饮业态受经济危机影响情况

中国烹饪协会常务副会长杨柳指出,2009年金融危机对餐饮业的影响非常明显,2009年1~3月住宿和餐饮业零售额增长18.9%,比2008年同期下降约4个百分点,增速回落明显。这既有季节性因素,也有金融危机的影响。从整体来看,2009年中国餐饮业的需求增量有所下降,增长速度放缓。根据统计,部分高档酒楼营业额下降10%~40%不等;而以白领消费为主的中档餐厅也由于目标群体收入的降低,客流量和人均消费都在下滑,营业额下降10%~20%。

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