第十七章 料敌制胜的促销管理
夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况于无算乎?吾以此观之,胜负见矣!
―《孙子兵法》
一个负责“庙算”的职能部门
话说诸葛亮告别了妻子,投身到位于荆州市新野高新技术开发区的皇族营销有限公司效力。到公司报到三天后,诸葛亮发现情况不妙,因为他名义上是公司的企管顾问,事实上是个没有职务权限的游民。既然是游民,就没有专业的工作领域,当然也无法得到确切的绩效评估,弄不好就有游手好闲之嫌。他赶快去我刘备,刘备说:“说句实在话,我也不知道怎样安排您的工作。”
诸葛亮想了想,说:“既然如此,那么请准许我来组建市场部。”刘备有点摸不着头脑:“市场部是一个怎样的职能部门?它跟销售部有什么区别?”
诸葛亮说:“区别大了。简单地说,销售部是个赚钱的部门,市场部是个花钱的部门。”
刘备说:“好吧,你说怎么弄就怎么弄。我相信你,花钱自有花钱的道理。”诸葛亮说:“没错。市场部花钱,是为了销售部更好地赚钱。这些年来,淮南袁术、河北袁绍、还有你的那个同学公孙瓒,他们之所以在市场竞争中失利,主要是因为他们不了解市场竞争环境的变化,无法做到审时度势,因而也无法做出有效的经营决策。可是,通过市场部的有效运作,我们就能清楚地掌握市场动态,从而可以知己知彼,从而可以有效保证营销战略的成功开发。”
刘备问:“那么,市场部具体承担哪些职能呢?”诸葛亮说:“作为一个新的部门,市场部的职能设置与销售部应该有明显的区别。销售部负责‘寻找顾客’,市场部负责‘寻找什么样的顾客’;销售部负责‘卖’,市场部负责‘怎样卖得更好’;销售部负责‘赚钱’,市场部负责‘怎样才能赚到钱’……由于这些工作目标的需要,市场部的基本职能主要包括市场调研、营销策划和广告管理等三项。其中,营销策划又包括营销战略策划、公关活动策划、促销策划、广告策划等一系列创意性策略计划的制定。”
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