销售计划是企业各项计划的基础。制订一个富有挑战性而又切实可行的销售计划对于企业经营目标的实现具有至关重要的作用。销售计划应贯彻落实企业营销战略，销售计划应相对稳定，同时，应根据市场环境的变化具有一定的灵活性。

第一节 市场营销环境分析

在市场环境瞬息万变的今天，销售经理只有通过系统地监视营销环境的变化，根据环境的实际与发展趋势，相应制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，才能确保在市场竞争中立于不败之地。

一般而言，营销环境可以在微观和宏观两个层次上进行细分。

微观市场营销环境

微观营销环境是企业经营所面临的近层次、近距离的市场环境，它对企业的市场营销活动具有直接的影响。具体来说营销的微观环境可以包括企业内部环境、顾客、供应商、营销中介、竞争者和社会公众等与企业具体营销业务密切相关的各种组织与个人，见下图。

其中供应商、企业内部环境、营销中介、顾客这一链条构成企业的核心营销系统。企业市场营销活动的成败，还直接受到另外两个群体的影响，即竞争者和社会公众。

1.企业内部环境

企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，而且营销部门不是孤立存在的，它还面对着财务、采购、制造、研究与开发等一系列职能部门。市场营销部门与这些部门在最高管理层的领导下，为实现企业目标而共同努力。此外，企业市场营销部门与这些部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。例如，在产品品质方面，营销部门从顾客需求出发，会对产品品质提出更高的要求；而生产部门从成本的角度出发，可能会降低对品质的要求。又如，对营销推广费用的核定，营销部门与财务部门往往会不一致。因此这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要充分考虑企业内部环境，争取高层管理部门和其他职能部门的理解和支持。

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